L’utilisation du terme de « but » remonte aux travaux de Tolman (1925) qui ont montré que le comportement du rat dans un labyrinthe est orienté vers un but (« goal seeking ») dans le sens où toutes ses activités persistent tant qu’il n’a pas atteint la nourriture. Là encore, si de nombreuses théories s’accordent sur le terme d’objectif, les conceptions sous-jacentes peuvent être très divergentes.

Fishbach & Ferguson (2007) définissent le but comme une représentation cognitive d’un état final susceptible d’avoir un impact sur les évaluations, les émotions et le comportement. Pour ces mêmes auteurs, deux axes de recherche seraient à distinguer.

Le premier, l’axe structural, part du principe que le but est une représentation cognitive en mémoire. L’existence de but sous forme de structure mnémonique permet de comprendre et d’expliquer de nombreux phénomènes, comme le fait que les buts puissent être activés par priming et rester actifs sans que l’individu en ait conscience (Chartrand & Bargh, 1996). Cette conception mnémonique des buts permet également de saisir l’impact motivationnel que peuvent avoir les stéréotypes ou les attitudes (Bargh, 2006) sur le comportement de l’individu.

Le deuxième axe de recherche concerne le contenu des buts ; c’est-à-dire la représentation de l’état final en tant que tel. Dans cette acception, les buts contiennent des informations sur cet état final et permettent aux individus de déterminer les moyens (plan, stratégie, objets) à mettre en œuvre pour l’atteindre (Latham & Locke, 2007).
Les différents modèles motivationnels proposés par Dweck & Legget (1988), Elliot & Harackiewicz (1996) ou Elliot & McGregor (2001) reposent également sur le deuxième axe (celui des contenus) mais en prenant en compte les croyances des individus. Pour ces auteurs, les individus placés dans certaines situations (les études ont porté principalement sur le domaine scolaire) vont viser l’apprentissage ou la performance. Le modèle avancé par Dweck & Legget (1988) montre qu’il existe une relation entre les croyances que nourrissent les individus envers l’intelligence et cette orientation. Les personnes qui ont une conception fixiste de l’intelligence vont plutôt s’orienter vers un but de performance tandis que celles qui ont une conception incrémentale de l’intelligence vont rechercher principalement l’apprentissage.

Représentation intégrée du but